Наш Globe. Русский маркетинг оценили в США
Конкурс Globe Awards проводит Международная ассоциация маркетинговых агентств (MAA Worldwide) с целью отметить выдающиеся BTL-кампании во всех странах. Премия присуждается по 16 категориям, в каждой из которых есть победитель и три призера. В этом году на Globe Awards было рекордное число претендентов – 402 из 24 стран. В том числе четыре российские компании – Progression, Marketing Communications, BrandNew Momentum, EMG.
Вручение премий Globe пройдет на следующей неделе в Чикаго. Тогда же будет объявлен обладатель Гран-при Globe-2005. Однако призеры в 16 номинациях названы уже сейчас. Большинство из них — крупные международные агентства, проводившие акции для транснациональных компаний. Российская компания Marketing Communications победила в номинации “лучшая кампания для товаропроводящей сети”, говорится в пресс-релизе MAA Worldwide.
Это первый столь крупный успех российских маркетологов. Два года назад агентство TMA-Draft получило серебро за кампанию “Почта радости России” для Nestle в номинации “лучшая кампания по поддержанию лояльности”.
Как рассказала “Ведомостям” директор по работе с клиентами Marketing Communications Юлия Зеленюк, ее агентство выставило на конкурс программу мотивирования дистрибуторов “80 дней вокруг света”, разработанную для компании Vinodel, импортера и производителя грузинских вин.
Продвижение товара в этой программе превращено в игру, говорит Зеленюк. Во время акции осенью 2004 г. дистрибуторы компании Vinodel получили карты, на которых отмечали свое продвижение к главному призу. Продажи ящиков вина они мерили милями, штрафы — бурями и кораблекрушениями, вместо баллов получали пиастры, а вместо планов продаж — путевые листы. При этом все участники могли оценивать позиции своих конкурентов.
После “прохождения” определенного количества миль сотрудники дистрибутора, включая секретарей и бухгалтеров, получали призы. По словам заместителя гендиректора Vinodel Ольги Красновой, в числе призов были автомобили Renault, аудио- и видеотехника.
Схема принесла отличный результат: Vinodel увеличил продажи вин на 57%. А реализация нового продукта компании — коньяка “Столичный букет” — выросла на 89%, говорит Краснова. Бюджет кампании в Vinodel не раскрывают, однако источник в Marketing Communications отмечает, что расходы на программу, не включая призы, “не превысили цену автомобиля Renault”.
Российские маркетологи рады успеху Marketing Communications. Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирина Васенина ожидает, что эта победа поможет всему отечественному рынку BTL. “Она показывает потенциальным рекламодателям, что российские BTL-агентства уже способны выпускать продукт на мировом уровне”, — считает она. “Успех российского агентства говорит об активном развитии отечественной BTL-индустрии”, — уверяет Андрей Соколов, гендиректор BTL-агентства EMG. Игорь Краснов, гендиректор РА “Прайм Тайм”, отмечает, что за последние два года компании увеличили долю BTL в своих рекламных бюджетах в два раза. Однако он считает, что до западного уровня российским рекламщикам далеко. Например, в США на BTL-акции приходится около 60% рекламного рынка, объемом $350 млрд.
Объем BTL в России в 2004 г., по оценке РАМУ, превысил $1 млрд при общем объеме рекламного рынка $3,9 млрд. При этом рост сегмента составляет 25-28% в год, говорит Васенина.
РЕКЛАМА “ПОД ЧЕРТОЙ”
Термин BTL (below the line — под чертой) появился в прошлом веке, когда глава одной из международных компаний, составляя рекламный бюджет, забыл вписать в него расходы на подарки и организацию праздника. Они были вписаны ниже строки “итого”.
К рекламе BTL относятся все способы коммуникации с потребителями, кроме прямого размещения рекламы. BTL делится на пять категорий: trade promotion (стимулирование дистрибуторов), consumer promotion (стимулирование потребителей), direct marketing (рассылка рекламы по обычной и электронной почте), point of sale materials (производство рекламных материалов, которые размещаются в магазинах) и event marketing (организация различных мероприяти
Ринат Сагдиев
Источник: Ведомости
Распечатано с сайта компании "Развитие бизнес-систем" (РБС).
Закрытое акционерное общество «Аудиторско-консультационная группа «Развитие бизнес-систем».
Телефон: +7 495 967 6838 / Факс: +7 495 956 6850 / e-mail:
© 2011 / ЗАО "АКГ "РБС"/ Все права защищены
