Время менять брэнды
17 мая 2006 года на совместном заседании Наблюдательного совета ОАО «Уралвнешторгбанк» и совета директоров ОАО «Сибакадембанк» было принято решение о слиянии двух финансовых учреждений. Цель объединения — создание банка федерального масштаба, способного конкурировать с ведущими российскими кредитно-финансовыми институтами. У САБа есть опыт по слиянию банков. В 1998 году он присоединил Русский народный банк, в 2001 году — Кузбасский транспортный банк, а в сентябре 2005 года было решено объединить Межторгбанк с Желдорбанком.
21 сентября Сибакадембанк и Уралвнешторгбанк объявили о своем слиянии и выходе на рынок под новым именем — УРСА Банк. Как визуальный образ на конференции фигурировали звездное небо и ковш Большой Медведицы. На фото — председатель совета директоров УРСА Банка Игорь Ким (слева) и его заместитель Андрей Бекарев. Фото Михаила ПЕРИКОВА
21 сентября в Москве прошла пресс-конференция, посвященная объединению двух крупных региональных банков Сибирского и Уральского регионов, — Сибакадембанка и Уралвнешторгбанка. Как заявил председатель совета директоров САБа Игорь Ким, новым именем кредитной организации будет УРСА Банк, брэнд-кодом — «Быть лучшим, чтобы оставаться любимым», а рядом с новым брэндом на пресс-конференции фигурировал ковш созвездия Большой Медведицы. Для проведения ребрэндинга банков были приглашены мировые лидеры в области брэндинга и рекламы. Лидер проекта по ребрэндингу Томас Гэд — разработчик модели четырехмерного брэндинга, автор известного слогана Nokia «Объединяя людей» (Connecting people). Визуализацией нового брэнда занимается компания BBDO Moscow. Затраты на ребрэндинг, по самым минимальным расчетам, составят около $7–8 млн.
«Мы выбирали брэнд исходя из того, чтобы он был благозвучным и легко произносился на всех языках, чтобы его креативно можно было использовать в рекламе и легко визуализировать. У брэнда УРСА Банк есть и еще один смысл — это аббревиатура, составленная из названий двух старых банков, — рассказал «КС« заместитель председателя совета директоров банка Андрей Бекарев. — Нас не смущает, что название этого созвездия есть в имени достаточно большого количества компаний. Посмотрим, что будут выдавать по запросу поисковые машины в Интернете при слове УРСА или URSA через год! Что касается звездного неба, то, по вполне понятным причинам, мы не стали использовать изображение медведя, а вот звездное небо перекликается со звездами Евросоюза, где мы нашли и, уверен, найдем немало партнеров».
Председателем правления нового банка и самым крупным его акционером останется Игорь Ким, а генеральным директором — действующий гендиректор САБа Кирилл Брель.
Все опрошенные «КС» эксперты заявили о том, что ребрэндинг САБа и УВТБ целесообразен. Как отметил ведущий специалист Инвестиционного управления УК «Мономах« Егор Киселев, объединенный банк будет оперировать в нескольких федеральных округах России и приставки »сиб-« или »урал-« уже не смогут в полной мере отражать суть новой структуры. «Безусловно, можно было бы развивать оба брэнда в разных регионах, полагаясь на лояльность существующих клиентов, или оставить один из уже имеющихся. Однако наличие двух брэндов отрицательно сказалось бы на узнаваемости компании и закреплении в сознании общественности коалиции Сибакадембанка с Уралвнешторгбанком как единой банковской структуры. Кроме того, присутствие в названии федеральной (в перспективе) компании указания на «региональность« банка не лучшим образом отразилось бы на привлечении новых клиентов», — соглашается ведущий специалист отдела корпоративных финансов ИФК «Алемар» Александр Шарипов. А старший аналитик отдела анализа рынка акций Инвестиционного банка «КИТ Финанс» Мария Кальварская добавляет, что объединение приведет к существенному увеличению масштабов деятельности банка и повысит его рейтинг в списке крупнейших российских банков (возможно, до первой пятерки). По ее мнению, ребрэндинг позволит еще раз привлечь внимание к изменению структуры банка, росту его активов и дальнейшим планам развития бизнеса.
«Главная сложность ребрэндинга кредитной организации — найти мощное энергетическое имя, удобное и благоприятное для всех корпоративных культур объединяемых банков, а с другой стороны, возможно, как-то указывающее на стратегию нового банка или хотя бы на геостратегию. Мы смогли это сделать самостоятельно, без всяких англичан, когда в 2002 году решили перестать быть Башкредитбанком и стали УРАЛСИБОМ. Имя оказалось настолько мощным, что позднее, в октябре 2005 года, уже на новом витке развития, при объединении пяти банков было сохранено как основное, — делится опытом директор дирекции региональных информационных программ банка УРАЛСИБ Сергей Лобанов. — Логика выбора брэнда УРСА Банк понятна. Это буквы из имен объединяемых банков, к тому же в переводе с латыни ursa — это «медведица». Однако, с моей точки зрения, здесь возможны некоторая путаница и проблемы с регистрацией, причем с международной, именем «УРСА» называются много разных компаний в России и мире (например, URSA° (УРСА) — это зарегистрированная товарная марка теплоизоляционных материалов из стеклянного штапельного волокна. — «КС«) — не исключено, что среди них найдется и банк».
Говоря о сложностях, с которыми могут столкнуться банки при выводе на рынок нового брэнда, начальник отдела маркетинговых исследований и планирования департамента общественных связей и маркетинга РОСБАНКа Алексей Ильинский отметил, что их может быть масса — начиная от ошибок в позиционировании нового имиджа и заканчивая невозможностью его внедрить в сети банка вообще, поскольку зачастую существующие отделения не готовы к тотальному ребрэндингу. Но если стратегия банка направлена на расширение сети и строительство новых офисов, то в этом случае внедрение «с нуля» не вызывает серьезных сложностей, а наоборот, проходит четче и быстрее.
Александр Шарипов прогнозирует сложности интеграции, с которыми сталкивается любая крупная компания при слиянии или поглощении: унификация внутренних и внешних стандартов двух банков, вопросы консолидации отчетности, работа с персоналом организаций. Кроме того, ребрэндинг, по его мнению, может вызвать непонимание и даже негативную реакцию со стороны клиентов банка, что может привести к некоторому их оттоку в краткосрочной перспективе. Однако проводить ребрэндинг на более поздней стадии, уже после выхода на федеральный уровень, будет намного затратнее.
«Наш банк в прошлом году провел консолидацию активов и ребрэндинг. По-моему, это не отразилось существенно на его деятельности, а скорее сыграло положительную роль, — вспоминает Мария Кальварская из «КИТ Финанс«. — Отношение внешних инвесторов-партнеров УРСА Банка, скорее всего, изменится в лучшую сторону, т. к. в первую очередь будут учитывать изменение финансовых показателей банка и масштабов его деятельности. В своих регионах банк имеет достаточно стабильное положение и хорошую репутацию, которые будут в дальнейшем укрепляться. По-моему, УРСА Банк звучит вполне нормально».
«Пока сказать что-либо конкретное о новом брэнде трудно. Само словосочетание УРСА Банк достаточно звучное, и если оно будет подкреплено запоминающимся логотипом и цветовыми решениями, а также емким и кратким слоганом, то это название быстро станет широко известным, — соглашается руководитель пресс-службы Аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем» Прохор Малютин. — При должном информационном и рекламном сопровождении у клиентов не должно возникнуть ассоциаций с утеплителем и другими продуктами, представленными на рынке под аналогичной маркой. Тем более что в названии присутствует слово «банк».
Распечатано с сайта компании "Развитие бизнес-систем" (РБС).
Закрытое акционерное общество «Аудиторско-консультационная группа «Развитие бизнес-систем».
Телефон: +7 495 967 6838 / Факс: +7 495 956 6850 / e-mail:
© 2011 / ЗАО "АКГ "РБС"/ Все права защищены
