Розничная сеть становится национальной.

Руководители российских розничных сетей в последнее время все чаще задумываются о необходимости региональной экспансии. Этот шаг для компании означает переход к новому масштабу, а в случае успешной реализации программы — делает бизнес более устойчивым.

В России существует уже не один десяток розничных сетей, достаточно крупных по национальным меркам. Однако с точки зрения географии бизнеса такие сети являются локальными, региональными. Они сосредоточивают внимание на рынке какого-то одного города или, в лучшем случае, охватывают прилегающие населенные пункты.

Руководство наиболее амбициозных сетей нацелено на быстрый рост. Но, имея достаточный опыт развития в границах локальных географических рынков, компания может не подозревать о тех трудностях, которые ожидают розничную сеть, стремящуюся выйти за рамки “родного“ региона. Механическое перенесение опыта таких компаний на другие локальные рынки не даст ожидаемого позитивного результата вследствие целого ряда факторов, как то:

  • неравномерность экономического и социального развития различных регионов России
  • значительная дифференциация по уровню доходов;
  • различия в социально-культурных и потребительских предпочтениях населения;
  • различия в конкурентной ситуации и другие факторы, определяющие территориальные различия в структуре платежеспособного спроса.

Именно поэтому в ходе принятия решения о территориальной экспансии розничная компания должна решить комплекс задач, без чего выход за пределы привычного рынка заведомо обречен на неудачу. В их числе:

  • поиск товарно-ценовых ниш и позиционирование сети с учетом позиций основных конкурентов;
  • разработка и реализация эффективной региональной стратегии розничной торговли, позволяющей учитывать изменения уровня и структуры платежеспособного спроса населения на различных товарных и региональных рынках;
  • формирование (адаптация) организационно-управленческой структуры компании, корпоративной системы управления национальной розничной сетью;
  • оптимизация системы товарных и финансовых потоков внутри розничной компании;
  • разработка рекламной стратегии для сети розничных магазинов, учитывающей региональные особенности.

Решение этих взаимосвязанных задач, направленных на достижение одной цели — максимизации долгосрочной прибыли компании, — подразумевает реализацию определенной последовательности работ.

Первый этап. Анализ деятельности розничной компании

Перед выходом за пределы хорошо знакомого рынка руководство розничной сети должно провести анализ деятельности компании с целью разработки (или уточнения) существующей розничной концепции. Основное внимание при этом должно быть уделено ревизии целевых сегментов, оценке возможности распространения товарной и ценовой политики компании на новые географические рынки, анализу и унификации существующих форматов магазинов.

В зависимости от степени формализации концепции бизнеса эта работа может потребовать различное время и ресурсы; от нескольких дней на проведение качественных исследований до нескольких месяцев, необходимых для четкого определения границ целевого сегмента, его потребностей и предпочтений,“ детализации товарной и ценовой политики розничной сети, оптимизации системы и структуры управления.

Второй этап. Маркетинговое исследование

Как информационная основа любого маркетингового решения исследование рынка выходит на первый план, а его главной целью является сбор и анализ данных о региональных розничных рынках для дальнейшего построения национальной розничной сети.

Выбор приоритетных городов для развития национальной розничной сети. Кабинетное исследование позволяет уменьшить риски реализации стратегии экспансии, снизить потребность в финансовых и управленческих ресурсах как на дальнейшее исследование, так и на воплощение стратегии в будущем.

Это исследование предполагает сбор социально-экономической информации о различных городах России (список которых ограничивается каким-либо условием: население свыше 1 млн. человек, удаленность от “исконного“ рынка компании и т.д.) и построение на ее основе многокритериальной системы оценки перспективности городов. В качестве критериев могут быть рассмотрены:

  • доходы населения в рассматриваемых городах;
  • половозрастная структура городов;
  • наличие крупных промышленных предприятий, их отраслевая принадлежность;
  • розничный товарооборот (как валовой, так и на душу населения) и другие критерии.

Результатом проведения такого анализа станет перечень потенциально привлекательных для региональной экспансии городов. Из этого перечня необходимо выбрать 3–5 городов, с которых целесообразно начать формирование национальной розничной сети. Выход на рынки меньшего количества городов не позволит реализовать эффект масштаба и, следовательно, идею национальной розничной сети, С другой стороны, выход на рынки большего числа городов увеличит потребность в финансовых и управленческих ресурсах, приведет к распылению сил розничной компании и создаст значительные трудности в управлении бизнесом на начальном этапе функционирования сети.

Анализ потребителей. Вторым аналитическим шагом должно стать масштабное полевое исследование на выбранных региональных рынках. В ходе его проведения должны быть определены основные требования покупателей к товарам и услугам, факторы, влияющие на принятие решения о покупке, зоны охвата предполагаемых магазинов, основные мотивы осуществления покупки в целевой для розничной сети группе потребителей. Анализ позволит провести корректировку профиля целевой группы потребителей национальной розничной сети в сравнении с существующими целевыми рынками компании.

Важно помнить, что при этом особое внимание должно быть уделено подготовке методического инструментария, формированию репрезентативных выборок и разработке плана статистической обработки данных.

Анализ конкурентной среды. В рамках полевого исследования розничных рынков потенциально привлекательных городов необходимо провести исследование конкурентной среды и выявить возможные угрозы со стороны существующих на рынках розничных продавцов.

В ходе этого анализа следует построить конкурентную карту розничного рынка, в которой должны найти отражение преимущества и недостатки каждого из потенциальных конкурентов, а также предполагаемые преимущества и слабые стороны новых магазинов розничной сети.

Необходимая информация может быть получена как в ходе экспертных наблюдений розничных продавцов (с целью выявления товарной, ценовой политики, определения подходов к стимулированию продаж и т.д.), так и в ходе опросов покупателей (для выявления требований покупателей к товарной и ценовой политике, мотивов выбора торговой точки и т.д.).

Оценка финансово-экономических показателей деятельности сети. По каждому городу, где предполагается открытие магазинов, будет дан прогноз развития розничной сети и определено значение ключевых показателей (число магазинов, а также по каждой товарной группе: доля рынка, объем продаж, рентабельность, норма прибыли) для различных этапов ее развития.

Третий этап. Формирование национальной розничной сети

Развитие любой розничной сети основано на эффекте масштаба, на тиражировании стандартов бизнеса на различные регионы, что требует не только существования системы стандартов для построения национальной розничной сети, но и возможности адаптировать эти стандарты к условиям конкретных региональных рынков.

Ра зработка торговли-микс с учетом особенностей региональных рынков. Организация бизнеса в национальных масштабах должна быть основана на:

  • ассортиментной политике, учитывающей структуру и объемы потребления в конкретных регионах;
  • ценовой политике, обеспечивающей коммерческую эффективность деятельности компании и ориентированной на особенности платежеспособного спроса;
  • эффективном масштабе розничной сети в каждом рассматриваемом городе, определяемом с учетом оптимальных зон расположения магазинов в городе в соответствии с распределением плотности и доходов населения, интенсивностью пассажирских и транспортных потоков;
  • определении потенциальных мест расположения магазинов и формировании паспортов магазинов (характеристике торговой точки: зона влияния, ширина и глубина ассортимента, зонирование торгового зала).

Разработка принципиального механизма управления логистическим комплексом. Выход за пределы одного региона потребует от розничной сети существенного пересмотра принципов торгово-закупочной деятельности и реорганизации логистики, именно эти аспекты управления деятельностью компании станут наиболее важными для сохранения эффективности бизнеса.

В национальной розничной сети логистический комплекс должен функционировать на основе баланса уровня качества логистического сервиса и необходимой минимизации логистических издержек, что потребует:

  • разработки логистической стратегии, включающей принципиальные основы создания системы складского хозяйства и транспортных связей;
  • принятия решений по принципиальной схеме организации логистического комплекса “закупки — распределение — продажи — сервис“;
  • разработки механизма расчета текущего, среднего максимального и страхового уровня запасов по укрупненным ассортиментным группам и контроля состояния запасов;
  • разработки механизма планирования объемов поставок по укрупненным ассортиментным группам и товарным позициям лидерам в соответствии с нормативами по запасам, сроками оборачиваемости, затратами на хранение продукции, условиями поставок и т.д.;
  • разработки системы управления логистическим комплексом;
  • формализации ключевых бизнес-процессов и их регламентации.

Разработка мероприятий по продвижению национальной розничной сети. Наиболее эффективными инструментами, используемыми при разработке и реализации программы продвижения магазинов розничной сети на рынок, являются:

  • разработка общенациональной марки;
  • разработка единого корпоративного стиля для общенациональной марки;
  • разработка рекламной стратегии;
  • разработка программы “public relations», направленной на формирование благоприятного имиджа национальной розничной сети, и ее продвижение.

Формирование корпоративной системы управления национальной розничной сетью. Начиная региональную экспансию, руководство розничной компании должно осознавать, что рост масштабов бизнеса, его распространение за пределы одного локального рынка в скором времени потребуют адекватных изменений в системе управления. Для того чтобы такая реорганизация не парализовала бизнес и принесла позитивные результаты, необходимо решить комплекс задач, в их числе:

  • Разработка концепции формирования корпоративной системы управления нациопальной розничной сетью:
    • определение основных принципов организационного построения корпоративной системы управления национально розничной сетью;
    • разработка системы организационных изменений, выбор оптимального варианта
    • формализация основных бизнес процессов взаимодействия центральных органов управления компании и розничной сети.
  • Разработка системы внутренней нормативной документации, регламентирующей взаимодействие структурных подразделений национальной розничной сети.

В статье изложены основные этапы работ по формированию национальной розничной сети, в результате выполнения которых руководство компании получит чет кий план действий (организационных шагов) по расширению бизнеса компании до национальных масштабов.


Распечатано с сайта компании "Развитие бизнес-систем" (РБС).



Закрытое акционерное общество «Аудиторско-консультационная группа «Развитие бизнес-систем».
Телефон: +7 495 967 6838 / Факс: +7 495 956 6850 / e-mail:
© 2011 / ЗАО "АКГ "РБС"/ Все права защищены
Рейтинг АКГ - 7 Rambler's Top100