Ритейл: наука продавать

Кажущаяся простота розничной торговли заставляет инвесторов с энтузиазмом вкладывать в нее деньги. Между тем это совсем не простой бизнес.

ТЕКСТ: Андрей ВАГАНОВ

Торговля создана для того, чтобы брать там, где чего-то слишком много, и перевозить туда, где этого слишком мало.

Генри М. Джексон, американский сенатор

Знакомство с некоторыми закономерностями развития ритейла (от англ. retail — розница) и анализ распространенных ошибок участников этого сегмента рынка может оказаться полезным для тех, кто решил вложить деньги в покупку или создание розничной сети.

С чего начинается «маркет»

Главной угрозой для развития отечественного ритейла стал приход в Россию мощных западных розничных сетей. «Продавливая» рынок масштабными инвестициями и большими объемами продаж, зарубежные сети смогли занять значительную долю рынка розницы — для Москвы это уже свершившийся факт. На определенном этапе развития российские ритейлеры выпустили ситуацию из-под контроля из-за пренебрежения маркетинговой составляющей бизнеса. Сегодня большинство топ-менеджеров розничных сетей понимают, что развитие сети будет успешным, если каждый магазин в ней будет построен вовремя, на нужном месте, имея формат и концепцию в полном соответствии с ожиданиями и потребностями клиентов.

В розничной торговле большую роль играют технологии организации бизнеса. Чтобы успешно конкурировать с пришедшими на наш рынок международными лидерами ритейла, нужно использовать стандартные технологии строительства сетей, максимально адаптированные к потребностям рынка.

Прежде всего, необходимо провести маркетинговые исследования: изучить распределение платежеспособного спроса по регионам, городам и городским кварталам, проанализировать потребности покупателей в товарах и услугах, изучить конъюнктуру товарного рынка. Следует точно определить формат сетевого магазина — гипермаркет, супермаркет, усеченный супермаркет, «жесткий» или «мягкий» дискаунтер (розничная сеть с низкими, почти как на оптовом рынке, ценами). Возможно, лучшими для российского рынка окажутся некие переходные варианты. Для каждого сетевого формата стандартные технологии предполагают оптимальные размеры, внутреннюю планировку и размещение магазинов в городах и регионах, выбор товарных категорий, глубину ассортимента и систему розничных наценок. Кроме того, для сетевой торговли важны вопросы логистики, сервиса, управления финансовыми потоками, работы с персоналом.

Стандартная технология сетевого магазина предполагает политику продвижения как самого магазина и сети в целом, так и стимулирования сбыта в магазине — мерчендайзинг, размещение рекламы, консультирование покупателей, проведение различных акций.

Однако жесткая стандартизация на весьма неоднородном рынке России может сработать и против розничных операторов. Наши покупатели слишком различаются по доходам, по стилю жизни, осведомленности о товарах и марках. Без соответствующих исследований потенциальной клиентуры магазинов и без адаптации форматов к потребностям будущих покупателей каждого магазина рассчитывать на успех сложно.

Уже при создании сетевой технологии на концептуальном уровне должны быть заложены резервы гибкости и вариабельности для максимального удовлетворения потребностей целевых покупателей. Это модульность ассортиментных групп, возможность изменения глубины ассортимента по товарным категориям, вопросы логистики — в том числе возможность самостоятельной работы магазинов с местными поставщиками. Выбор оптимального формата сетевых магазинов — это поиск компромисса между маркетинговой политикой розничной сети и технологией, прежде всего — логистикой и организацией.

Опыт показывает, что продуманная стратегия, учитывающая сегментацию потребительского рынка, наиболее перспективные целевые группы и их запросы, до настоящего времени была далеко не у всех участников рынка сетевой розницы. Отсюда — «размывание» форматов магазинов, не всегда удачные с точки зрения маркетинга и технологии эксперименты.

Свидетельство тому — наметившийся кризис дискаунтеров в Москве и Санкт-Петербурге. Столичные сети магазинов такого типа после кризиса 1998 года неплохо развивались, поскольку отвечали потребностям резко обедневшего среднего класса, не желавшего,

однако, возвращаться к оптовым рынкам. Для покупателей оптовых рынков, ориентированных прежде всего на цену, дискаунтеры оставались малопривлекательными. Теперь, когда доходы населения уже три года стабильно растут, столичный покупатель возвращается в супермаркеты.

Сеть «Перекресток» отказалась от развития в столице дискаунтеров «Мини-Перекресток»; московская сеть «Копейка» открывает теперь только «мягкие» дискаунтеры — «Супер-Копейка»; «Пятерочка» позиционирует магазины «Супер-Пятерочка» как «недорогие супермаркеты в спальном районе». При существующей в России ценовой разнице в 5–10 % между супермаркетами и дискаунтерами (на Западе она составляет 25–30 %), супермаркеты предоставляют покупателям значительно более широкий ассортимент и более качественный сервис, делая разницу в цене психологически не ощутимой для растущего среднего класса. Кроме того, в Москве и Санкт-Петербурге уже есть гипермаркеты, успешно конкурирующие по цене со многими супермаркетами и имеющие несопоставимый с дискаунтерами уровень

ассортимента и сервиса. Рентабельность магазинов такого типа в двух столицах невысока и не позволяет быстро разворачивать сети, а повысить их доходность можно, только значительно увеличив число магазинов.

В сегменте супермаркетов для «верхнего среднего класса» также наблюдаются тенденции к репозиционированию. Так, «Седьмой Континент» объявил о предстоящем изменении формата супермаркетов в центре Москвы — теперь это будут «элитные магазины для богатых». Решение принято под давлением маркетинга и логистики: с одной стороны, все большее значение приобретает престижность места покупок, с другой стороны, небольшие и нестандартные помещения в центре города не позволяют без заметного снижения рентабельности поддерживать ассортимент более чем в 30 тыс. наименований, в основном товаров массового спроса.

В случаях репозиционирования следует отработать новую технологию на одном магазине, в течение года-двух довести ее до совершенства и оперативно распространить на всю сеть. Но для этого требуется слишком много времени. К тому же самая совершенная и уже апробированная модель при распространении по России потребует серьезной доработки и адаптации даже в границах одного мегаполиса.